Критерии целевых звонков для застройщиков — разбираем на конкретных примерах

При работе застройщика с digital-агентством ключевой показатель эффективности работы — выполнение плановых (прогнозных) значений целевых входящих обращений в рамках согласованного бюджета. Также иногда в качестве ключевого показателя эффективности выступает прогноз встреч с покупателями в офисе продаж или договоров бронирования квартир (апартаментов).

В самом начале работы с проектом важно согласовать с застройщиком критерии входящих обращений, чтобы договориться о единой оценке трафика и эффективности рекламных источников.

Базовые критерии целевых звонков: как понять, что звонит потенциальный покупатель

Существуют базовые маркеры для оценки целевых обращений. Звонок считается целевым, если соблюдаются все четыре критерия одновременно:

1. Длительность звонка от 60 секунд.
2. Согласие клиента на срок сдачи проекта, бюджет и локацию. В случае использования ипотечного кредита, клиент должен обладать минимальным первоначальным взносом и возможностью обслуживания ипотеки.
3. Клиент не выражает явный отказ при звонке.
4. Уникальность номера клиента и отсутствие повторных обращений за последние три месяца.

Разберем на примере. Мы получили звонок длительностью от 60 секунд (критерий 1 соблюден). Звонящего интересуют квартиры с несколькими планировками и разным расположением. Он уточнил их стоимость, и цена его устроила (критерий 2 соблюден). Обращение является уникальным в рамках трех месяцев (критерий 4 соблюден). При этом звонящий не выражал явный отказ от покупки (критерий 3 соблюден). Значит, этот звонок мы считаем целевым.

У каждого сегмента недвижимости или застройщика могут быть свои дополнения или особенности оценки трафика:

• Если потенциальный клиент интересуется форматами оплаты и возможностью кредитования, застройщик расценивает звонок как целевой.
  Пример. Звонок длится от 60 секунд (критерий 1 соблюден), звонящего интересуют условия ипотечного кредитования, рассрочки или другие способы оплаты при приобретении жилой недвижимости в компании (дополнительный критерий). Обращение является уникальным в рамках шести месяцев (критерий 4 соблюден). При этом звонящего устраивает всё: цена, сроки сдачи, место и условия покупки (критерии 2 и 3 соблюдены).
• Если оператор call-центра не взял трубку или не принял вызов от системы обратного звонка в рабочее время call-центра (с 09:00 до 21:00), звонок будет считаться целевым.
  Пример. Человек ожидал ответа оператора более 60 секунд, но никто не взял трубку, поскольку он звонил в нерабочее время. Обращение является уникальным в рамках шести месяцев. Это значит, что звонок целевой, и потенциальному клиенту стоит перезвонить.
• Если соединение с клиентом не состоялось по техническим причинам или по причинам занятости менеджеров по продажам, обращение считается целевым при условии, что клиент соответствует основным критериям целевого звонка.
  Пример. Клиент выражает заинтересованность в получении консультации по проектам компании для дальнейшего приобретения недвижимости, все условия его устраивают. В момент разговора звонок оборвался, телефон абонента стал недоступен. В таком случае звонок признается целевым и с клиентом связываются позже.
• Звонок признается целевым только после двухнедельного отслеживания истории клиента при условии, что он отвечает всем критериям. На что могут смотреть: отвечает ли он на звонки менеджера отдела продаж, звонит ли ему сам, высказал ли желание приехать в офис продаж или согласился на онлайн-встречу с менеджером.
  Пример. Пользователь выбрал квартиру, которую он хочет купить, и договорился приехать в отдел продаж через 10 дней, так как сейчас он в командировке. Через неделю он сам позвонил в отдел продаж, чтобы уточнить время встречи, а накануне ответил на звонок менеджера и подтвердил присутствие.
• Звонящий должен интересоваться покупкой недвижимости только для себя или ближайших родственников (детей или родителей). В любом другом случае звонок признается нецелевым.
  Пример. Звонок длится больше 10 минут. Клиентку интересует однокомнатная квартира для сестры, желательно с отделкой. Локация комплекса устраивает, срок сдачи и стоимость квартиры тоже. Покупка планируется в ипотеку. Договорились о встрече на определенную дату. Повторных звонков с данного номера не было. Застройщик признал этот звонок нецелевым, так как он не подходил под дополнительный критерий — покупка недвижимости для детей или родителей.

Если звонки не попадают под критерии целевых

Даже с учетом всех критериев не всегда можно определить статус звонка по итогу первичной прослушки: например, был срыв разговора, менеджер отдела продаж не взял трубку или произошел разрыв соединения. Такие обращения помечаются тегом «запрос статуса» и далее собираются в отдельный файл для получения статуса от застройщика. Чаще всего статус присваивают после анализа информации из CRM, куда записываются все входящие и исходящие разговоры с клиентами и добавляются комментарии после каждого разговора. На основании этой информации можно сделать вывод о качестве входящего обращения и проставить статус.

Критерии бывают не только у застройщиков, или какие звонки признают целевыми внешние площадки

Есть площадки-подрядчики, которые ведут учет звонков и их оплату по собственным критериям, например, ЦИАН, Яндекс Недвижимость или Новострой-М. И их критерии кардинально отличаются от критериев застройщика.

Например, на площадке ЦИАН целевым является звонок, продолжительностью 30 секунд и более (в том числе звонок, при котором фактического разговора с абонентом не состоялось). Повторные звонки с одинаковых номеров звонящих абонентов не учитываются в рамках одного календарного месяца.

Срок арбитража (оспаривание звонка) — пять суток с даты и времени звонка. При размещении застройщика на подобных площадках необходимо отдельно отслеживать звонки в кабинетах и очень оперативно оспаривать самые нецелевые обращения для экономии бюджета застройщика.

Инструменты анализа входящего трафика

Все входящие обращения попадают в кабинет коллтрекинга (технология для отслеживания и систематизации входящих звонков по рекламным источникам). Этот кабинет позволяет построить полную аналитику трафика и оценить качество входящих обращений. По каждому обращению мы видим канал, с которого позвонил клиент в офис продаж, можем прослушать запись разговора и оценить его. На ежедневной основе каждому звонку присваивается тег по вышеизложенным критериям и оценивается качество работы каждого канала.

Мы в агентстве разработали свой отчет в Power BI, который позволяет нам еще более детально отслеживать входящий трафик. В данном отчете мы на ежедневной основе видим процент выполнения плана по звонкам, расходы по каждому источнику трафика и еще более детально можем скорректировать качество обращений.

Что еще важно в оценке эффективности

Каким бы качественным ни был трафик входящих обращений, очень важно то, насколько квалифицированно принимаются звонки.

Критерии квалифицированного приема звонка:

• быстрый ответ оператора отдела продаж на входящий звонок (не более 20–30 секунд);
• приветствие;
• вежливое общение;
• обращение по имени к клиенту;
• выявление всех потребностей клиента;
• описание проекта по запросу клиента;
• окончание разговора с договоренностью о времени встречи или повторном звонке клиенту;
• отправка визитки менеджера отдела продаж клиенту.

Перед стартом работы с застройщиком мы всегда интересуемся организацией обработки входящего трафика и какой телефонией пользуется клиент. Важно понимать, использует ли застройщик дополнительный call-центр для фильтрации первого потока обращений или звонок сразу поступает в отдел продаж.

В случаях необходимости мы проводим ежедневную оценку качества работы менеджеров отдела продаж, тестирование операторов call-центра или подключаем собственный квалифицированный call-центр для повышения конверсии следующего этапа воронки продаж (звонок/встреча). Чаще всего такая необходимость возникает, если при первичном прослушивании звонков мы слышим некачественную работу менеджеров и отсутствие дальнейшей конверсии из звонка во встречу или из звонка в сделку.