Как мы выстроили процессы по маркировке рекламы

Прошел месяц после вступления в силу изменений закона «О рекламе», которые ввели штрафы за несоблюдение правил маркировки. Вопросов об этом всё еще много, поэтому мы попытаемся ответить на них на примере того, как мы в «Медиа 108» работаем с маркировкой. 

Какие материалы нужно маркировать и что будет, если этого не делать

Маркировка рекламы — это размещение на объявлении специального токена (erid), информации о рекламодателе и маркера «Реклама».

Маркировать нужно практически все объявления, за исключением:

• рассылок в мессенджерах, push-уведомлений, имейл-рассылок;
• социальной рекламы (такая реклама должна содержать соответствующую пометку);
• записей теле- и радиоэфиров с рекламой без изменений;
• некоторых форматов без явного призыва к действию и выделения определенного товара или услуги среди других.

Данные о рекламе должны передаваться в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы), для этого законом предусмотрены компании-посредники — ОРД (операторы рекламных данных). Без них маркировать рекламу не получится, так как именно они выпускают erid.

На сегодняшний день на рынке есть семь ОРД, одобренных Роскомнадзором:

1. Яндекс ОРД
2. Озон ОРД
3. ОРД-А (Amber Data)
4. Лаборатория разработки (Сбер)
5. Первый ОРД (Вымпелком)
6. VK
7. МедиаСкаут (МТС)

Работать можно с любым, функционал личного кабинета у всех сходный. Подача данных в ОРД осуществляется в три этапа:

1. После регистрации в ОРД обязательно подаем данные по всем необходимым договорам: с клиентами и с распространителями рекламы (площадками);
2. Перед началом РК подаем данные о креативе, после чего ОРД выпускает токен. После этого в креатив нельзя вносить никаких правок, если нужно что-то изменить — вносим креатив заново и получаем новый токен;
3. В течение 30 дней после окончания размещения подаем данные по стоимости показов. То есть данные за август нужно подать до 30 сентября.

Как мы начали работать с маркировкой и как это отразилось на наших сотрудниках

Исходя из услуг нашего агентства мы для себя выбрали три ОРД:

• Яндекс — автоматическая маркировка для контекстной и медийной рекламы в «Яндексе»;
• VK — автоматическая маркировка для VK, ручная для Telegram Ads;
• МедиаСкаут — ручная маркировка для посевов в Telegram, медийки на площадках вне «Яндекса» и др.

ОРД «Яндекса» и VK дают возможность автоматической генерации токенов для всех креативов, заведенных в их рекламные кабинеты, никаких дополнительных действий от наших сотрудников для этого не требуется.

Далее в конце месяца ОРД «Яндекса» готовит шаблон отчета по всем кампаниям из личного кабинета в виде excel-таблицы. Бухгалтерия агентства заполняет все недостающие данные: акт, дату начала, сумму.

Для автоматизации заполнения отчета мы сделали небольшую доработку нашей 1С: из нее выгружается файл со всеми актами за месяц по необходимым площадкам. Из этого файла с помощью функции ВПР в шаблон отчета ОРД подтягиваются номера и суммы актов, готовый отчет подается в ЕРИР через тот же ОРД. На подготовку и проверку отчетов для всех трех ОРД у бухгалтера уходит три-четыре рабочих дня.

На стороне ОРД иногда бывают технические проблемы. Например, готовый отчет мы загрузили в «Яндекс» 28 сентября, а в ЕРИР он был отправлен только 29-го. Отчет завис и не уходил в ЕРИР. Если бы ОРД вовремя не исправил эту проблему, мы могли получить штраф за нарушение сроков предоставления отчетов. Поэтому лучше не откладывать подачу отчетов на последний день, чтобы не получить штраф за их непредоставление.

Еще мы сталкивались с проблемами с маркировкой VK: автоматическая маркировка слетала, приходилось регистрировать креативы и выпускать токены вручную. Сейчас ОРД работает стабильнее, но изредка сталкиваемся с небольшими проблемами.

Пример шаблона отчета из ОРД «Яндекса», большая часть информации уже заполнена:

А вот заполненный отчет, готовый к отправке в ЕРИР — красным выделены столбцы, которые обогащаются данными из 1С:

Схема автомаркировки проста и удобна, но в таком виде работает, только если агентство ведет кампании клиентов через свои кабинеты:

В случае когда агентство ведет кампании через клиентский кабинет, схема остается такой же, если с клиентом есть договоренность, что оно отвечает за маркировку. Агентство подает информацию из своего кабинета за тех клиентов, которые рекламируются через этот кабинет и отдельно, но по той же схеме, за клиентские кабинеты.

Теперь разберемся с ручной маркировкой. Как уже описано выше, ее мы используем для рекламы в «Телеграме», медийной рекламы на площадках вне сети «Яндекса» и других форм рекламы, которые наше агентство ведет для клиентов.

Схема похожа на автомаркировку, только в ней чуть больше этапов. Сначала наш сотрудник вручную вносит креатив в ОРД. Это занимает совсем немного времени — максимум три часа в месяц. Задачу мы поручили джуниор-специалисту, его работу можно быстро перепроверить и проконтролировать в личном кабинете. После регистрации ОРД мгновенно присваивает креативу erid, затем креатив вместе с erid передают распространителю, а дальше процесс идет аналогично автомаркировке:

В шаблоне отчета «МедиаСкаута» значительно меньше полей. При загрузке заполняется только ID договора — внутренний номер, который «МедиаСкаут» присваивает договору при его внесении в систему. Остальные данные по актам необходимо заполнить самостоятельно.

Для этого мы также используем кастомный отчет из 1С и функцию ВПР, которая забирает из него информацию по актам и подставляет их в отчет для ОРД.

Пример отчета «МедиаСкаута» — в первой строке есть подсказки для правильного заполнения, зеленым выделены столбцы, которые обогащаются данными из 1С:

На аккаунт-менеджерах новые рабочие процессы никак не отразились: маркировка не входит в их задачи. Но это немного затронуло отдел таргетированной рекламы: они часть рекламы вручную маркируют. Сильнее всего изменения в законе отразились на бухгалтерии. На первых порах на подготовку отчета уходило больше недели, сейчас укладываемся в три дня.

Подведем итоги

Первые выводы по работе с маркировкой рекламы можно поделить на два блока: финансовые затраты и трудовые затраты.

Трудозатраты по маркировке:

• Руками аутсорсного 1С-разработчика подготовили кастомные выгрузки для заполнения отчетов для ОРД — 15 минут разово;
• Руками джуна регистрируем креативы, не подпадающие под автоматическую маркировку — максимум три часа в месяц;
• Руками бухгалтера заполняем и проверяем отчеты для ОРД — три-четыре рабочих дня в месяц.

Финансовые затраты:

• Оплата ОРД «МедиаСкаут» — две-три тысячи рублей в месяц;
• ОРД «Яндекса» и VK пока бесплатные, вероятнее всего в ближайшее время будут введены какие-то тарифы, но вряд ли они окажутся сильно выше стоимости других ОРД.

На стоимости услуг агентства для наших клиентов введение маркировки никак не отразилось. Во-первых, потому что соблюдать закон — наша обязанность, а несоблюдение грозит большим штрафом. Во-вторых, внутренние затраты не настолько большие, чтобы перекладывать их на клиента.