Новые метрики в Яндекс.Директе — средний объем трафика, взвешенный CTR и взвешенные показы — появились в середине лета и предназначены для оценки эффективности рекламы при новом аукционе. Как с ними работать, рассказывает Александр Комнатный из агентства Media108.

Летом Яндекс добавил новые экспериментальные метрики в Директ: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR. Метрики стали актуальны после внедрения новых торгов, которые позволяют понять, какой объём трафика можно закупать, задавая ту или иную ставку.

Какую роль в этом процессе играют новые метрики и как с ними работать, разберем на примерах.

1

Средний объём трафика

Если раньше рекламодатели при размещении объявлений ориентировались на позиции в поисковой выдаче, то с внедрением новых торгов в Директе опираться следует уже на объем трафика. Причем поступать он будет не с конкретной позиции, а с разных мест. Подробнее нововведения были рассмотрены в этой статье.

Смысл показателя среднего объёма трафика состоит в том, что теперь мы можем понять, какой дополнительный объём трафика можем выкупить. Приведу конкретный пример рекламной кампании застройщика по брендовым и локационным запросам.

Средний объем трафика у объявлений по брендовым запросам будет около 100 или выше, так как такие объявления всегда показываются на первом спецразмещении и приносят наиболее конверсионный трафик.

2

Если мы посмотрим на статистику объявлений по локационным запросам, то увидим, что средний объем трафика существенно ниже — от 50. Очевидно, что этот показатель — не предел. В случае хорошего потенциала того или иного объявления мы можем принять решение о закупке дополнительного объема трафика.

3 (1)

Таким образом, показатель «средний объём трафика» помогает увидеть, какой потенциал есть у объявления, и принять решение о закупке дополнительного объема трафика. При этом следует учитывать, что увеличение ставки не всегда приводит к росту количества обращений. Обязательно отслеживайте изменение CPA и сопоставляйте с количеством обращений, соблюдая заданные KPI.

Взвешенные показы

Взвешенные показы — еще одна новая метрика в Директе, которая подразумевает действительные показы, учитывающие доли объема трафика. Этот показатель очень полезен для оценки охвата аудитории и считается следующим образом:

4

Предположим, что одно объявление собрало 980 показов:

730 показов на позициях с объемом трафика 100%;

250 показов на позициях с объемом трафика 75%.

Подставив эти значения в формулу выше, получаем:

Взвешенные показы = (730×100)/100 + (250×75)/100 = 917,5.

Благодаря показателю «Взвешенные показы» мы видим, что наше объявление на самом деле посмотрело меньше пользователей.

Различие метрик «Показы» и «Взвешенные показы» в том, что первая представляет собой теоретическое количество показов. Фактически оно может оказаться меньше, так как объявление могут увидеть не все пользователи. Показатель «Взвешенные показы» в большей степени приближен к фактическим значениям.

Сравним эти показатели для разных блоков на примере действующей рекламной кампании жилого комплекса с локационными запросами.

Блок премиум-показов (спецразмещение):

5 (1)

Блок «Остальные показы» (гарантия):

6 (1)

На графике мы видим, что в блоке «Премиум-показы» значение взвешенных показов почти равно обычным, так как объявления видят почти все пользователи.

В блоке «Остальные показы» значение взвешенных показов существенно меньше обычных показов, потому что объявления в этом блоке пользователи видят редко.

Такое сравнение позволяет рекламодателю увидеть, в каких блоках взвешенных показов больше. Далее мы можем более корректно оценить охват аудитории и принять решение, в каких блоках эффективнее показываться. Для поиска и для сетей взвешенные показы рекомендуется смотреть отдельно, так как они неравнозначны.

Взвешенный CTR (wCTR)

Разница между обычным CTR и взвешенным CTR (wCTR) заключается в том, что wCTR считается исходя из количества взвешенных показов. В условиях новых торгов wCTR дает более объективную оценку кликабельности объявлений.

7 (1)

Рассмотрим, как это работает на примере рекламной кампании жилого комплекса по локационным запросам. Ниже представлена статистика по двум объявлениям (из одной группы запросов, для одинакового периода), находящихся на разных позициях.

Объявление 1 (блок «Премиум-показы»)

8

Объявление 2 (блок «Остальные показы»)

9 (1)

Данные на скрине подтверждают, что несмотря на малое количество показов второго объявления, его wCTR выше, а обычный CTR почти одинаковый в обоих случаях. Это дает нам более объективную картину эффективности объявлений.

Вывод

Новые метрики Яндекса должны существенно облегчить жизнь рекламодателям.

Теперь мы будем ориентироваться не только на позицию объявления в выдаче, но и на объем трафика, который можем дополнительно привлечь, регулируя ставку.

Взвешенные показы и wCTR очень полезны при анализе статистики, поскольку позволяют скорректировать данные по показам и кликабельности объявлений, а также получить более объективную картину в отчетах. В результате мы можем точнее прогнозировать объем трафика и принимать соответствующие решения для оптимизации рекламных кампаний.

Источник: ppc.world