Алан Болотаев, ведущий аналитик Media108: Как скорость загрузки сайтов влияет на конверсию трафика? Исследование рынка недвижимости

Ежедневно пользователь сталкивается с огромным количеством рекламы и посещает десятки сайтов. Чтобы сделать ресурс продающим, мало озаботиться качественным контентом — необходимо, чтобы пользователь имел возможность получить его максимально оперативно.

Представим типичную ситуацию: человека заинтересовала реклама, и он кликает по объявлению. Далее открывается новое окно браузера, и в нем загружается главная страница сайта. Проходит три секунды, пять, семь…. Как правило, посетитель в среднем ожидает не более 10 секунд, после чего закрывает окно браузера, возвращаясь к результатам поиска. Выходит, несмотря на то, что изначально его заинтересовало предложение, из-за некачественного сайта он идет к конкурентам, а компания теряет потенциального клиента. Поэтому скорость загрузки сайта является одним из важнейших факторов для оценки качества конвертации трафика: для продающих сайтов — в покупку, для информационных порталов — в просмотр контента.

Три секунды на удержание пользователя

Компании из различных отраслей проводят исследования на тему того, как конкретно скорость загрузки влияет на отток аудитории. Так, по данным компании Akamai, ведущего поставщика услуг для акселерации веб-сайтов, 40% посетителей уходят с сайта, если он загружается более трех секунд. А один из крупнейших ритейлеров мира Walmart выяснил, что у сайта магазина есть всего 0,25 секунды, чтобы удержать посетителя или он перейдет на сайт конкурента:

2

Согласно исследованию Amazon, главного конкурента Walmart, замедление загрузки страниц сайта на одну секунду приводит к потере конверсии на 1%, что эквивалентно потере $1,6 млрд в рамках годовой выручки компании.

Второй проблемой, с которой сталкиваются владельцы интернет-магазинов, является необходимость учитывать трафик не только со стационарных компьютеров, но и с мобильных устройств. Он стремительно наращивает долю и на сегодняшний день составляет практически 50% всего трафика. Поэтому сайту важно располагать качественной и скоростной адаптивной или мобильной версией.

В июле 2018 года в поиске Google заработал Speed Update. Это означает, что поисковый алгоритм начал разделять мобильный и десктопный трафик, и при учете мест в выдаче будет учитываться фактор скорости загрузки сайта. Содержание сайта и релевантность поисковому запросу все равно остается важнейшим критерием ранжирования, однако вес скорости загрузки увеличивается. Поэтому теперь будет особенно важно проводить тестирование загрузки и отображения всех разделов и графических элементов.

Эти исследования проводились для популярных интернет-магазинов. Тем не менее, скорость можно посчитать для любой отрасли с помощью анализа соответствующей выборки сайтов.

Исследование сайтов жилых комплексов

Объектом нашего исследования стал рынок недвижимости и то, как скорость загрузки сайтов жилых объектов влияет на конверсию трафика в целевое действие (обращение, заявка на бронирование лота и т. д.). Мы сняли данные по скорости загрузки сайтов популярных жилых комплексов Москвы и Подмосковья за ноябрь 2017 года — март 2018 года. Скорость загрузки рассчитывалась для 21 объекта: 17 классических сайтов и четырех одностраничных лендингов. Чтобы изучить, как меняется количество целевых действий пользователей в отношении продаваемых жилых комплексов, мы исключили из исследования официальные сайты застройщиков, поскольку те могут привлекать неоднородный и специфический трафик, и использовали данные только по отдельным сайтам ЖК.

Причины низкой скорости загрузки сайтов у жилых комплексов

Для начала мы изучили, зависит ли скорость загрузки сайтов от объема трафика. На диаграмме представлены данные Google Analytics по сессиям 21 сайта из выборки:

3

Если принять показатель нормального уровня загрузки в три секунды, согласно исследованию компании Akamai, то очевидно, что средняя скорость по сайтам, представленная на графике, намного выше данного уровня. Минимальный показатель равен 4,8 секунды, а наибольший достигает целых 18 секунд. Проблема некорректной работы сайтов налицо.

Согласно графику, вне зависимости от количества сессий на сайте, скорость загрузки в принципе остается существенно выше приемлемого уровня. Линейная аппроксимация показывает, что влияние уровня трафика на скорость загрузки выражено слабо. Таким образом, уровень трафика — далеко не единственный фактор изменения скорости загрузки сайта.

Помимо визуальной оценки факторов, можно применить математические инструменты, чтобы определить корреляцию показателей. Рассчитать ее можно с помощью коэффициента Пирсона по формуле:

4

Коэффициент может изменяться от +1 до −1. Если он равен или стремится к 0, то корреляции между величинами нет, а если равен +1 или −1, то существует положительная или отрицательная корреляция соответственно. В данном случае коэффициент равняется 0,05, то есть прямой корреляции между количеством трафика и скоростью загрузки практически нет, что подтверждает визуальную оценку. Другими словами, низкая скорость загрузки сайта обусловлена не наплывом посетителей, а в первую очередь некорректной работой самого сайта.

Основываясь на нашем опыте наблюдения сайтов объектов недвижимости, мы можем выделить несколько основных факторов, напрямую влияющих на скорость загрузки:

  • Обилие графических элементов

Такие элементы, как различные слайдеры с изображениями, блоки-плитки, генплан жилого комплекса, снижают скорость загрузки и иногда могут отображаться некорректно. Важно минимизировать использование графики, чтобы не отвлекать посетителя от содержания сайта и информации о жилом комплексе.

  • Тяжеловесные изображения

Практически на всех сайтах объектов недвижимости используются галереи с качественными фотографиями жилого комплекса и его окружения. Важно использовать материалы с минимальным весом (300 Кб вместо 4 Мб), чтобы загрузка фотографий по клику посетителя не влияла на работу страниц.

  • Связь с базами данных

Самым популярным разделом на сайтах в отрасли недвижимости является выбор квартир или подбор по параметрам. Такие инструменты связаны с CRM или базой застройщика по квартирам, поэтому некорректная настройка этой связи может привести к долгой загрузке списка лотов.

  • 3D-визуализации

Современные технологии позволяют показывать планировку квартиры не только схематично, но и в 3D-визуализации. Также в этом формате часто используется генплан комплекса и изображения фасадов. Такую настройку целесообразно использовать только в случае быстрой работы хостинга и корректной работы инструментов визуализации. В противном случае посетитель не будет дожидаться загрузки раздела и уйдет с сайта.

  • Структура сайта

При создании или оптимизации сайта важно оценить, насколько актуальны разделы меню. Объединение нескольких разделов позволит не только сократить время загрузки, но и сделать навигацию по сайту более удобной.

Потеря конверсии на различных типах сайтов

Следующий шаг — определение среднего уровня конвертации трафика в целевое обращение. После обработки данных получилась следующая картина:

5

На диаграмме приведены данные по классическим многостраничным сайтам жилых комплексов. При увеличении скорости загрузки с 4-5 до 10-13 секунд конверсия снижается с 2-3% до 0,5-1%, то есть долгая загрузка страниц сайта в несколько раз снижает конвертацию трафика в целевое обращение. Несмотря на возможные статические «выбросы» (красные точки на диаграмме), в целом динамика однозначная.

Используя классическое уравнение прямой (в данном случае: y= −0,09x+1,79), можно сделать вывод, что рост скорости загрузки на одну секунду приводит к падению конверсии трафика на 0,09%. Например, из 10 000 сессий пользователи обратились в колл-центр в 200 сессиях, т. е. конверсия составила 2%. Если взять примерную конверсию из обращения в покупку равную 1%, то в итоге мы получим две сделки. При увеличении скорости загрузки на 10 секунд застройщик потеряет одного покупателя. Понятно, что эти выкладки примерные, но в целом ситуация по конвертации складывается подобным образом. Рассчитав коэффициент корреляции, мы получаем значение −0,35 и, соответственно, наблюдаем умеренное отрицательное влияние скорости загрузки сайтов на конверсию.

Далее рассмотрим взаимосвязь скорости загрузки сайта и конверсии трафика для одностраничных лендингов:

6

Используя уравнение прямой (y = — 0,17x + 4,08), видим, что увеличение скорости загрузки на одну секунду приводит к падению конверсии на 0,17%. При этом коэффициент корреляции в данном случае составляет −0,84, т. е. ярче выражена отрицательная динамика корреляции параметров. Такую закономерность можно объяснить тем, что вся информация представлена на одной странице, поэтому если сайт загружается долго, то и высокой конвертации трафика ожидать не стоит.

Одностраничные лендинги в большинстве случаев разрабатываются в формате mobile-first, т. е. нацелены прежде всего на показ на мобильных устройствах.

Мобайл vs. десктоп

А теперь давайте посмотрим, как различаются данные по трафику и конверсии у сайтов с разных типов устройств. На графиках ниже представлена информация по одним и тем же классическим сайтам, где видно, что в большинстве случаев они не адаптированы под мобильные устройства.

Десктопный трафик:

7

Мобильный трафик:

8

Можем сделать следующие выводы:

  1. Конвертация трафика на мобильных устройствах ниже, чем на ПК.
  2. При увеличении скорости загрузки на одну секунду конверсия трафика для мобильных устройств снизится на 0,08% (уравнение прямой: y = — 0,08x+1,34).
  3. Коэффициент корреляции (Пирсона) составляет −0,58 для мобильных устройств, а для ПК — −0,25.

Таким образом, конвертация мобильного трафика в еще большей степени зависит от корректной работы сайта, чем конвертация десктопного. Это объясняется тем, что пользователи просматривают информацию на мобильных устройствах чаще всего «на ходу» и ожидают быстрой загрузки. Поэтому долгая загрузка, некорректное отображение информации, а то и вовсе отсутствие адаптивной версии сайта оказываются критичными факторами для конверсии.

Итоги исследования

  • Скорость загрузки сайта является важным фактором качественной работы сайта и напрямую влияет на конвертацию трафика.
  • Влияние трафика на скорость загрузки выражено слабо, поэтому он является далеко не единственным фактором.
  • При использовании углового коэффициента прямой (k) видно, что увеличение скорости загрузки сайта на одну секунду приводит к снижению конвертации трафика на 0,1%. Для одностраничных лендингов этот показатель достигает 0,17%, что объясняется структурой сайта и представлением информации по ЖК на одной странице. Поэтому если скорость загрузки увеличивается, то посетители уходят с сайта до совершения целевого действия. Ниже представлены полученные коэффициенты наклона прямой:
Тип Коэффициент наклона прямой
Классические сайты -0,09
Одностраничные лендинги -0,17
Desktop -0,11
Mobile -0,08

 

  • Для оценки влияния скорости загрузки на конвертацию использовался коэффициент корреляции, который изменялся от −0,25 для мобильного трафика до −0,84 для одностраничных лендингов. То есть наблюдалось умеренная зависимости конвертации от скорости загрузки сайта.

Для определения динамики скорости загрузки сайта во времени использовались данные Google Analytics. В качестве бонуса представляю несколько сервисов, которые позволяют мгновенно оценить данный показатель.

Сервис выставляет оценку загрузки от 0 до 100 отдельно для ПК и мобильных устройств. Также сервис предоставляет рекомендации по оптимизации сайта.

Предоставляет информацию по скорости, показывает среднее время загрузки. В сводной таблице отображается подробная информация по каждому запросу к серверу.

Сервис предоставляет информацию о всех скриптах, размещенных в коде сайта.

Удобный сервис для визуальной оценки загрузки сайта относительно конкурента. По итогам анализа сервис предоставляет информацию о том, чей сайт загружается быстрее.

Глобальная проверка сайта по многим параметрам. Сервис хранит историю по предыдущим запросам и показывает динамику основных показателей. Дополнительно подгружается информация по рекомендациям Yahoo и Google.

 

Источник: ppc.world